التسويق للقطاعات كلها يصطدم بالمشكلة نفسها.
صاحب سلسلة صالات رياضية وشريك في شركة استشارات إدارية هما المشتري نفسه من جهة واحدة: كلاهما بيع له النشاط ولم يحصل على إيرادات. لهذا نتعامل مع التسويق للقطاعات كلها بنموذج القسم نفسه، لأن الفشل بنيوي، لا قطاعي. ما يتغيّر هو من هو مشتريك، وأين يبحث، وأي دليل يحتاج. سطر واحد لكل قطاع، ودراسة الحالة خلفه حيث نُشرت واحدة.
ما يتغيّر بين القطاعات بنيوي، لا استراتيجي. ما تبيعه، ومن يشتريه، وكم يستغرق القرار. عضوية صالة رياضية تُباع في محادثة واحدة. وامتياز صالة رياضية يستغرق ستة أشهر. وحين نفهم المشتري والعملية واللحظات التي تغيّر رأيه، يصير عمل إنتاج النتيجة متشابهًا إلى حد كبير.
أغلب الوكالات تبيع النشاط: عدد المنشورات، وعدد الرسائل. القسم يبيع النتيجة، والفريق نفسه أنتجها في كل قطاع أدناه.
تعتمد على التوصيات، وغير مرئية خارج شبكة العلاقات
الشركاء يكسبون العمل بالسمعة، ولا طريق لهم إلى مشترين لم يسمعوا بهم. الخطوة هي بحث يضعون اسمهم عليه، يُقدَّم إلى صنّاع قرار بأسمائهم.
تعتمد على المناقصات، وتخسر أمام شركات واجهتها أفضل
العمل يأتي عبر المناقصات والتأهيل المسبق. المشترون يتحققون من المؤهلات قبل السعر، فالدليل الظاهر على الكفاءة هو التسويق.
تشتري زيارات لا تتحوّل أبدًا
الإنفاق الإعلاني يجلب زوارًا وتبقى السلة صغيرة أو فارغة. الخطوة هي العمل من لحظة قرار المشتري، لا من الانطباعات.
الثقة هي المنتج، وما يمكن ادّعاؤه محكوم بالأنظمة
العيادات والصيدليات وعلامات العافية تبيع الثقة ضمن قواعد تحدد ما يمكنها قوله. الخطوة هي معيار محتوى متوافق مع الأنظمة، ودليل يصمد أمام التدقيق.
كل فرع يعتمد على طلب محلي، والطموح بناء شبكة امتياز
الفرع يعيش أو يموت على الطلب ضمن بضعة كيلومترات، والشبكة تعيش على خطة إطلاق قابلة للتكرار. وكلاهما مشكلة تسويقية.
السمعة هي ما يملأ مواسم التسجيل
الطلب يأتي في مواسم، ويقرره أولياء أمور يسألون أولياء أمور آخرين. الخطوة هي دليل ينتقل بين العائلات، بتوقيت يوافق تقويم التسجيل.
تبيع وجهات لأناس يقررون ببطء
هيئات السياحة وشركات السفر تشتري بناءً على أدلة عمّا سيفعله المسافرون لاحقًا. وتوفير تلك الأدلة هو خطة التسويق كلها.
لا أحد سمع بالمنتج
النمو المدفوع بالمنتج لا يزال يحتاج من يجد المنتج. الخطوة هي قائمة قصيرة من مصطلحات البحث التجارية، ومحتوى من المؤسس يشرح المشكلة، لا المزايا.
الأعمال الجميلة لا تجلب وحدها خط مبيعات
الأعمال السابقة هي التسويق ولا أحد يراها. الخطوة هي وضع رأي المكتب أمام المطوّرين والملّاك الذين يمنحون التكليفات، قبل أن يوجد الموجز.
للبرنامج جمهور، وليس له نموذج عمل
برنامج قد يصل إلى مليون شخص ولا يكسب شيئًا. الخطوة هي ملف رعاية مبني على بيانات الجمهور، وطريق من المستمع إلى العميل لعمل المضيف نفسه.
المتبرعون يريدون أن يروا أين ذهب المال
جمع التبرعات تسويق باختبار صدق أصعب. الخطوة هي مسار تبرع يُظهر النتيجة، ومحتوى يعامل المتبرعين كشركاء لا كمحافظ نقود.
العقارات والعملات المشفرة والقمار قطاعات لا نعمل فيها، باختيارنا.
إن كنت دفعت للتسويق ولا ترى ما الذي غيّره، فالنمط نفسه.
ابدأ التشخيص. لا يسألك عن قطاعك حتى الشاشة الثالثة، لأن الشاشتين الأوليين هما حيث تظهر المشكلة.