لماذا لا يجلب تسويقك عملاء رغم أنك دفعت لسنة كاملة منه؟

اسأل أغلب الشركات ما تسويقها، وستصف لك حساباتها على وسائل التواصل. والوكالة التي وظّفتها تصف نفسها بالطريقة نفسها. فتصير الخطة جدول نشر، ويصير الهدف التفاعل، ويقيس التقرير الاثنين.

ثم تقيس الشركة التسويق بما تستطيع وسائل التواصل تقديمه، وهو الانتباه. والانتباه ليس عميلًا، ولم يكن يومًا. إن كنت تشتري منشورات وتنتظر نموًا، فالخيبة كانت مضمّنة في لحظة الشراء، ولن يصلحها أي تحسين في المنشورات.

حتى داخل وسائل التواصل، تغيّرت الأرض. المنشور الذي يعلن عن خدمتك، أو يحتفي بفريقك، أو يحيي يومًا وطنيًا، يثبت أن الشركة موجودة. لا يعطي أحدًا سببًا ليشتري منها، والمنصات لم تعد تعرضه على كثيرين في كل الأحوال.

ما يحرّك المشتري اليوم رأيٌ لا يجده في مكان آخر. ورقة بحثية ببحث حقيقي. ندوة يجيب فيها شريك عن أسئلة صعبة. بودكاست يضع المؤسس في غرفة واحدة مع من تريد الشركة أن تبيع لهم. المؤسس أمام الكاميرا يقول شيئًا يستحق السماع. وسائل التواصل توصل هذا العمل إلى الأشخاص المناسبين. لا تحل محله.

الوكالة تملك المخرجات. فريق مبيعاتك يملك خط المبيعات. وبينهما فجوة لا يُدفع لأحد ليغلقها، وهذه الفجوة هي المكان الذي تذهب إليه الميزانية. حين يفتر عميل محتمل بعد أول مكالمة، خطأ من هذا؟ وحين تُحمَّل الورقة البحثية مئتي مرة ولا يتبعها شيء، من يتصل بالمئتين؟

التسويق الجيد ليس بهذا التعقيد. يبدأ بالاتفاق على الشيء الواحد الذي سيغيّر الشركة هذا العام، ثم يعمل بالاتجاه المعاكس منه إلى النشاط. أغلب التسويق يسير بالعكس: يبدأ بالنشاط ويأمل.

حين يضع مجلس إدارتك ميزانية العام القادم، يظهر التسويق بندًا كأي تكلفة أخرى. وسيسأل أحدهم ما الذي فعله. والجواب الصادق عند أغلب الشركات مجموعة أرقام عن الانتباه، ولا يبقى البند إلا لأن حذفه يبدو كالاستسلام.

البديل بند لا يجادل فيه أحد، لأن كل من في الغرفة يستطيع تسمية المشكلة التي حلّها. هذا المعيار الوحيد الذي نحاسب أنفسنا به، وهو المعيار الذي بُني عليه هذا الموقع كله.