كم يجب أن تكون تكلفة التسويق لشركة بحجمك

تكلفة التسويق الشهرية مع مورّد كفء في الخليج تبدأ تقريبًا عند تكلفة موظف تسويق واحد متوسط المستوى. عقدنا يبدأ من 3,000 دولار شهريًا للقسم، ومن 5,000 دولار للمستوى الجزئي حيث يكون عزيز منخرطًا في الشركة شخصيًا لا مشرفًا عليها من بعيد.

هذا هو الرقم. والسؤال الأنفع هو بماذا تقارنه، لأن أغلب الشركات تقارنه بالشيء الخطأ.

المقارنة التي تهمّ ليست بين وكالة وأخرى، بل بين أي مورّد وتكلفة تنفيذ العمل نفسه داخليًا، وهو رقم أكبر وأقل قابلية للتنبؤ بكثير مما يفترض أغلب المدراء العامين. وفيما يلي تفكيك للطرفين. وإن أردت رقمنا دون الحجة التي حوله، فهو في صفحة الأسعار.

الراتب هو الجزء الذي يضعه الجميع في الميزانية، وهو ليس التكلفة كاملة. والباقي يتحرك مع الإمارة أو المدينة، ومستوى الخبرة، وجنسية المرشّح، وطريقة بنائك للوظيفة، فتعامل مع ما يلي كقائمة مكوّنات لا كمجموع. ومن يعطيك رقمًا واحدًا لهذا لم يسعّر توظيفًا حقيقيًا.

• الراتب، وبدلات السكن والمواصلات حيث تكون خارجه
• التأشيرة والإقامة والفحص الطبي، ومعها المرافقون إن كنت تنافس على المرشّح
• التأمين الطبي الإلزامي، ومكافأة نهاية الخدمة التي تتراكم بهدوء في الخلفية
• تذاكر السفر السنوية، والإجازة، ومن يغطي العمل أثناء غيابه
• الأجهزة، والتراخيص التي يحتاجها المسوّق: التصميم والجدولة والتحليلات والبريد والإنصات
• رسوم التوظيف، وهي عادة حصة من راتب السنة الأولى
• وقتك الإداري أنت، وهو ما لا يحسبه أحد وهو التكلفة التي توجع فعلًا

ثم تأتي المخاطرة، وهي الرقم الحقيقي. الموظف الخطأ يحتاج فصلًا كاملًا ليتضح أنه خطأ، ووقتًا أطول من ذلك لاستبداله، ويترك خلفه خطة نصف مبنية. تدفع ثمن ذلك مرتين، وفي المرة الثانية تدفعه بسنة كاملة من السوق ذهبت.

ضع المال جانبًا لحظة، فالحجة الأقوى ليست عن السعر. الوظيفة التي توظّف من أجلها لا تتسع لشخص واحد. تحتاج من يضع استراتيجية، ومن يكتب، ومن يدير الإعلان المدفوع دون حرق الميزانية، ومن يفهم البحث بلغتين، ومصممًا، ومونتيرًا.

ولا يوجد موظف واحد يجمع الستة. الجيدون منهم يجيدون اثنتين، ويكفون في ثالثة، ويسندون الباقي بهدوء إلى مستقلين تجد نفسك أنت من يديرهم. فالمقارنة الداخلية الصادقة ليست راتبًا واحدًا، بل راتبًا واحدًا زائد ميزانية مستقلين زائد وقتك في التنسيق بينهم. أو هي ثلاثة رواتب.

هذه هي حجة التسويق الخارجي بوصفه بنية. بتكلفة شخص واحد تقريبًا تحصل على الأدوار التي يحتاجها قسم كامل، مجمّعة أصلًا ومعتادة على العمل معًا. ما الذي يحتويه القسم قائمة أشخاص ومسؤوليات، لا وعدًا بنتائج.

العقد الشهري يجب أن يشتري مسؤولية عن نتيجة واحدة متفق عليها، ومعها كل ما يتطلبه تحقيقها من عمل. وقاعدتنا قصيرة: إن كنت تتوقعه من قسم تسويق داخلي، فنحن نفعله. فريقك الداخلي لن يرسل لك عرض سعر لصفحة هبوط، ولا نحن كذلك.

وما لا يجب أن يشمله أبدًا هو ميزانية الإعلان. المال المدفوع إلى Meta أو Google أو LinkedIn أو Snapchat يجب أن يكون مالك، يُحدَّد معك، وتدفعه أنت، ويظهر في حساباتك. والعقد الذي يبتلع ميزانية الإعلان بهدوء يخفي الهامش ويسلبك القدرة على الحكم على أي من نصفيه.

ولا يجب أن يحمل قائمة نطاق دقيقة إلى حدّ يجعل كل طلب إضافي مفاوضة. أربعة منشورات ومقالان وتقرير ليست قسمًا، بل اشتراكًا في نشاط. الشكل الذي تريده هو نتيجة واحدة والعمل الذي تتطلبه، لأنه الترتيب الوحيد الذي يصمد في الشهر الذي تضطر فيه الخطة إلى التغيّر.

بتكلفة موظف واحد متوسط المستوى تحصل على قسم بدل شخص. هذه هي حجة التسعير كلها.

العقد الشهري

يصحّ حين يكون العمل مستمرًا وقيمته تتراكم: خط المبيعات، والبحث، والسمعة، وفريق مبيعات يحتاج تدفقًا ثابتًا من المحادثات. ويخطئ حين يكون لديك شيء واحد محدد تبنيه ولا شيء بعده.

المشروع

يصحّ لموقع إلكتروني، أو إعادة بناء هوية، أو إطلاق، أو بحث. بداية محددة، ونهاية محددة، وشيء محدد تمسكه في يدك في النهاية. اشتره مشروعًا، وقاوم تحويله إلى عقد شهري قبل أن ترى إن كان قد نجح.

بالساعة

يصحّ للاستشارة ولا يكاد يصحّ لغيرها. الدفع بالساعة يدفع للمورّد مقابل الوقت، فكل كفاءة يكتشفها تكلّفه مالًا. إنها طريقة جيدة لشراء يومين من تفكير شخص خبير، وطريقة رديئة لشراء التنفيذ، لأن الحافز يشير إلى الاتجاه الخطأ وتنتهي بمراقبة جداول ساعات بدل النتائج.

أغلب الشركات الخليجية تحتاج عقدًا شهريًا للعمل المستمر ومشروعًا بين حين وآخر إلى جانبه. ومن يبيعك تنفيذًا بالساعة إما شديد الثقة أو لم يحسب بعد ما تتطلبه المهمة.

لا يوجد متوسط صادق لتكلفة العميل المحتمل، والمورّد الذي يعطيك رقمًا قبل النظر في شركتك يخمّن بمالك. الرقم يتحرك مع قيمة صفقتك، وطول دورة البيع، وحدّة المنافسة على مصطلحاتك، وقوة العرض، وأكثر من كل ذلك: سرعة متابعتك.

ما تستطيع فعله هو الحساب بالاتجاه المعاكس، وهو يستغرق عشر دقائق. خذ الهامش على عميل جديد واحد. وحدّد الحصة التي تدفعها منه براحة لكسب عميل. واقسمها على نسبة تحويلك من طلب إلى عميل. الناتج تكلفة عميل محتمل مؤهل تستطيع تحمّلها، وهي الرقم الذي يجب أن تُبنى عليه خطة الإعلان المدفوع، متفقًا عليه قبل تشغيل أول حملة لا مكتشفًا بعد ثلاثة أشهر.

والبريد الإلكتروني يعمل بالطريقة نفسها. يسأل الناس كم يكلّف التسويق بالبريد كأنه منتج. إنه بند داخل قسم: الأداة تكلّف القليل جدًا، والقائمة لك أصلًا، والتكلفة الحقيقية هي وقت كتابة شيء يستحق الفتح. إن بيع وحده صار مخرجًا، وداخل خطة صار قناة. والنقطة الأوسع في توليد العملاء المحتملين ليس المهمة.

من 3,000 دولار شهريًا للقسم. وهذا يعني مدير حساب، ومدير رقمي واستراتيجي، ومدير نمو، ومدير وسائل تواصل على حسابك، وخلفهم فرقنا للإعلان المدفوع والبحث والتصميم والفيديو. ومن 5,000 دولار للمستوى الجزئي، حيث يكون عزيز داخل الشركة بنفسه.

ميزانية الإعلان خارج ذلك وتدفعها أنت. ولا رسوم لكل مخرج، ولا رسوم تأسيس، ولا فاتورة منفصلة حين تحتاج صفحة هبوط على عجل.

ما يحرّك الرقم هو النطاق والوتيرة: كم سوقًا، وكم لغة، وكم يجب أن يُبنى من الصفر، وبأي سرعة تريده. وما لا يحرّكه هو إيرادك. نحن لا نسعّر بحسب ما نظن أن العميل يستطيع تحمّله. إنها طريقة سيئة لإدارة عمل على طرفي الطاولة.

وظّف داخليًا حين يكون التسويق هو العمل نفسه. إن كنت علامة استهلاكية يقوم كل شيء فيها على كمّ الإنتاج الإبداعي، أو شركة برمجيات ينمو منتجها بحلقة داخلية، فهذه القدرة تنتمي إلى داخل الشركة ويجب أن تُبنى هناك، حتى لو كلّفت أكثر من عقد شهري.

ووظّف داخليًا حين تملك القدرة الإدارية على إدارة مسوّق كما ينبغي. لا بد لشخص خبير أن يضع الاتجاه، ويراجع العمل، ويتخذ قرارات كل أسبوع. وإن لم تكن هذه الساعات عند أحد، فسيتيه الموظف وستخلص إلى أنه كان الشخص الخطأ بينما كان الترتيب هو الشكل الخطأ.

ولا تشترِ شيئًا إطلاقًا إن كانت متابعتك معطّلة، أو إن وصف أهل شركتك العرض بثلاث طرق مختلفة، أو إن كانت الشركة على وشك تغيير شكلها. قلنا الثلاثة لعملاء محتملين. تكلّفنا صفقة وتوفّر عليهم سنة. ومعرفة أيها ينطبق عليك هي المهمة الأولى، والأسئلة التي تطرحها على المورّد توصلك إلى أغلب الطريق.