كيف تختار وكالة تسويق أو شركة SEO، ومتى لا تتعاقد مع أحد

قبل أن تقارن بين وكالة تسويق وأخرى، اكتب الشيء الواحد الذي سيغيّر شركتك هذا العام. طلبات أكثر وأجود. دورة بيع أقصر. فئة عملاء مختلفة. صفقات أقل تخسرها لمنافس لم يكن أحد قد سمع به قبل سنتين.

ثم احكم على كل عرض بهذه الجملة. أغلبها لا يصمد، لأن أغلب العروض قوائم مخرجات مسعّرة: منشورات، ومقالات، وتقرير شهري. وقائمة المخرجات ليست جوابًا على مشكلة تجارية، بل وصف لجهد مبذول، والجهد هو ما تُحاسَب عليه حين لا يتفق أحد على معنى النجاح.

وبهذه الطريقة نفسها تعرف إن كنت تحتاج وكالة تسويق، أو شركة SEO، أو مستشارًا، أو لا أحد بعد. إن كانت طلباتك بصحة جيدة والمشكلة في نسبة الإغلاق، فلن ينفعك أي عمل في البحث. وإن كان المشترون لا يجدونك في اللحظة التي يبحثون فيها، فالبحث هو الشراء الصحيح تمامًا. الخدمة تُختار بعد المشكلة، وهذا ما لا يحدث تقريبًا أبدًا. النسخة البنيوية من هذه الحجة في مشكلة تسويقك.

سؤال هل يستحق SEO الاستثمار بلا جواب، تمامًا كما أن سؤال هل يستحق الإعلان بلا جواب. يستحق مقابل ماذا، ولمن، وأمام أي بديل، وخلال أي مدة.

الأسئلة القابلة للإجابة أضيق، وهي أربعة. هل يبحث الناس عمّا تبيعه، باللغة التي يستخدمها مشتروك فعلًا، في الدولة التي تبيع فيها؟ وهل يتصدّر تلك المصطلحات أحد لا يستحق موقعه فيها؟ وهل تستطيع تجاوزه بسلطة موقعك الحالية، أم أن ذلك مشروع سنتين؟ وكم يساوي لك عميل جديد واحد، حتى ترى كم عميلًا يلزم لتغطية كلفة العمل.

أجب عنها تعرف إن كنت ستشتري. ولا يستطيع أي مورّد الإجابة عنها دون ساعة عمل على سوقك تحديدًا، والمورّد الذي يسعّر قبل أن يقضي تلك الساعة إنما يسعّر باقة جاهزة لا مشكلتك أنت.

والأمر نفسه ينطبق على كم يساوي SEO. يساوي هامش الصفقات التي يجلبها، ناقص كلفة العمل، خلال مدة طويلة بما يكفي لتكون عادلة. ونادرًا ما تقل عن ستة أشهر أو تزيد عن اثني عشر شهرًا قبل أن تتمكن من رؤية الاتجاه.

البحث يحمل من المورّدين الضعفاء أكثر من أي جزء آخر في التسويق، لأن العمل صعب الفحص والنتائج بطيئة بما يكفي للاختباء خلفها. ثلاثة أسئلة تقوم بأغلب الفرز.

اسأل عمّا سيرفض فعله. الجواب الجيد يشمل رفض كلمات مفتاحية شديدة المنافسة على نطاقك اليوم، ورفض نشر المحتوى بالمتر. نحن نعرف كلفة البديل لأننا دفعناها: نشر هذا الموقع نحو أربعمئة مقال، وفي سبعة عشر شهرًا قبل إعادة بنائه جلبت 35 نقرة من أشخاص لم يكونوا يبحثون عن اسمنا أصلًا. هذا ليس موقفًا، بل إيصال.

واسأل من ينفّذ العمل. مستشار SEO جيد ينفّذ بنفسه غالبًا صفقة أفضل من وكالة تبيعك فريقًا في العرض ثم تضع على حسابك موظفًا مبتدئًا في الشهر الثاني.

واسأل عن الروابط. فوق مستوى معيّن من الصعوبة، يحسم الترتيبَ من يرتبط بك لا ما يوجد على الصفحة. والمورّد الذي لا يفتح هذا الموضوع أبدًا يبيعك صفحات مكتوبة ببراعة في الصفحة الثالثة.

اسألها في الاجتماع الأول. الأجوبة تفرز السوق بسرعة، ولا تحتاج خلفية تقنية لقراءتها.

• ما الرقم الذي ستتحمل مسؤوليته، وماذا يحدث إن لم يتحرك؟
• من يعمل على هذا الحساب بالضبط، وهل سيكونون الأشخاص أنفسهم في الشهر التاسع؟
• ما الذي يجعلك تطلب منا وقف الإنفاق؟
• حدّثني عن عميل أخفقت معه، وما الذي غيّرته بعدها.
• ماذا يقول تقريرك في شهر سيئ؟
• ما الذي تحتاجه منا، وماذا يحدث إن لم نقدّمه؟

الأخيران هما الأهم. المورّد الذي لم يحتج يومًا شيئًا من عميل لم ينفّذ عملًا يلامس خط المبيعات، لأن ذلك العمل يحتاج دائمًا فريق مبيعاتك وبياناتك ووقتك. والتقرير الذي يقرأ في الشهر السيئ كما يقرأ في الجيد ليس تقريرًا، بل طمأنة. مؤشرات الأداء التي تستحق التقرير قائمة قصيرة، والوصول ليس فيها.

بعض الشركات لا ينبغي لها شراء تسويق هذا الربع. وثلاث حالات تتكرر أمامنا باستمرار.

لا تستطيع الردّ على الطلبات التي تصلك أصلًا. إن بقي العميل المحتمل يومين بلا ردّ، أو لم يتابعه أحد بعد المكالمة الأولى، فعملاء محتملون أكثر سيزيدون المشكلة سوءًا وستكون قد دفعت لصناعتهم. أصلح المتابعة أولًا. إنها أرخص من أي شيء ستبيعك إياه وكالة، وتعمل أسرع.

لا تتفقون على ما تبيعونه. إن وصف ثلاثة أشخاص في شركتك العرض بثلاث طرق مختلفة، فالتسويق سيضخّم الالتباس ثم يحاسبك على الوصول. هذه مهمة داخلية من أسبوعين، لا عقد شهري.

الشركة على وشك أن تغيّر شكلها. منتج جديد، أو اندماج، أو سوق جديد، أو مدير عام جديد. انتظر. أي شيء يُبنى الآن سيُعاد بناؤه بعد ستة أشهر وستكون قد دفعت ثمن الاثنين.

والمورّد المستعد لقول أي من ذلك لك قبل أن يأخذ مالك يريك كيف سيتصرف لاحقًا، حين يصعب العمل ويكون الجواب الصادق غير مرغوب.

البحث يستحق ميزانيته حيث يصف المشتري مشكلته قبل أن يعرف من يحلّها. القانون، والطب والأسنان، والخدمات الفنية، والبرمجيات، والمعدات ذات المواصفة، وكل ما يكتبه شخص قلق في الحادية عشرة ليلًا. في تلك الأسواق، نتيجة البحث هي القائمة المختصرة.

ويستحق أقل حين يكون السوق صغيرًا ومعروفًا لك أصلًا. إن كان أربعون شركة في الخليج تستطيع شراء ما تبيعه وتعرفهم بالاسم، فالبحث طبقة تحقق لا قناة طلب. وما زلت تحتاج صفحات تصمد أمام الفحص، لأن هؤلاء الأربعين سيبحثون عنك قبل أن يردّوا. لكنك لا تحتاج برنامج محتوى.

ويستحق أقل ما يستحق حين يجري القرار بالتوصية داخل شبكة مغلقة، أو حين يكون المنتج بصريًا واندفاعيًا، وعندها يقوم الإنتاج الإبداعي والإعلان المدفوع على المنصات بالعمل بدلًا منه.

وأي مورّد يقول لك إن كل قطاع يحتاج SEO إنما يصف خدمته هو لا سوقك أنت. أغلب الشركات تحتاج قناتين تُدارَان جيدًا، وأي قناتين يعتمد على القطاع أكثر بكثير مما تسمح به باقة موحّدة.

اجعله قصيرًا، وتأكد أنه يقول أربعة أشياء.

• النتيجة. جملة واحدة مكتوبة، يعترف بها الطرفان نجاحًا بعد اثني عشر شهرًا من اليوم.
• من يملك ماذا. حسابات إعلاناتك، وتحليلاتك، ونطاقك، ومحتواك، باسمك أنت، من اليوم الأول. وإن كان المورّد يحتفظ بأي منها، فأنت لست عميلًا.
• الإشعار. ثلاثون يومًا بعد مدة أولية متفق عليها. الارتباطات الطويلة بلا مخرج تحمي إيراد المورّد، لا نتيجتك.
• أين تقع ميزانية الإعلان. تدفعها أنت للمنصة، وتراها في حساباتك، ولا تُدمج أبدًا داخل العقد الشهري حيث لا يُرى الهامش.

وما عدا ذلك تفاصيل. إن كان الاجتماع الأول عن المخرجات والعقد عن المخرجات، فلا أحد في هذا الترتيب مسؤول عمّا إذا كان أي من ذلك قد نجح. كيف نعمل يوضّح ما نلتزم به في التسعين يومًا الأولى، ومنه الجزء الذي نتفق فيه على الرقم.

يكتب الناس هذا السؤال لأنهم اشتروا شيئًا لم ينجح، ويحاولون معرفة إن كان المجال كله خدعة. ليس كذلك. لكن الطريقة التي يُشترى بها عادة تجعل الخيبة شبه محتّمة.

الوكالة تُستأجر لإنتاج مخرجات. فتنتج مخرجات، في وقتها وبمستوى معقول، وتقدّم تقريرًا عنها. ولا أحد في هذا الترتيب يملك رقم الإيراد، فلا ينتبه أحد للشهر الذي انقطعت فيه صلة المخرجات به. فيخلص العميل إلى أن التسويق لا يعمل. والذي لم يعمل هو بنية لم يكن فيها أحد مسؤولًا.

والحل ليس وكالة أفضل، بل شكل مختلف: فريق واحد، ونتيجة واحدة متفق عليها، وصفحة شهرية واحدة تقول هل تحركت وما الذي يتغير بعدها. لهذا بنينا قسم تسويق لا وكالة، ولهذا يكون الجواب الصادق عن سؤال هل تتعاقد معنا أحيانًا: لا. أما ما يجب أن يكلّفه العمل، عندنا وعند غيرنا، ففي كم يجب أن يكلّف التسويق شركة بحجمك.