مؤشرات الأداء التسويقي التي تستحق التقرير، والتي عليك التوقف عنها

مؤشرات الأداء في التسويق الرقمي التي تستحق تقريرًا شهريًا ستة لا أكثر، ويستطيع صاحب الشركة أن يحفظها كلها في رأسه.

• النتيجة الواحدة التي اتفقتم عليها في البداية، وأين هي الآن.
• عدد العملاء المحتملين المؤهلين في الفترة، مقاسًا على التعريف الذي كتبتموه.
• ما الذي جرى لهم: تواصلنا، اجتمعنا، قدّمنا عرضًا، ربحنا، خسرنا، ولماذا.
• كم كلّف العميل المحتمل المؤهل الواحد.
• ظهورك في البحث وعلى موقعك على المصطلحات ذات النية التجارية، لا على كل المصطلحات.
• ما الذي تغيّر هذا الشهر، وما الذي تعلّمناه، وما الذي سنفعله بشكل مختلف الشهر القادم.

وكل ما عدا ذلك أداة تشخيص. أدوات التشخيص تهمّ حين يتعطّل شيء: نسبة النقر تقول إن الإعلان خاطئ، ونسبة الارتداد تقول إن الصفحة خاطئة، والتكرار يقول إن الجمهور أضيق مما يجب. هذه أدوات لمن ينفّذ العمل، لا عناوين لمن يدفع ثمنه.

أغلب التقارير التسويقية تقلب هذا الترتيب. الصفحة الأولى تحمل الوصول والانطباعات والمتابعين والتفاعل، ويظهر السؤال التجاري في الصفحة التاسعة إن ظهر أصلًا. وهذا ما يحدث حين يكون المورّد مسؤولًا عن إنتاج مخرجات: يتحول التقرير إلى دليل على أن المخرجات أُنتجت. فصل التقارير يوضح ما الذي نرسله ومتى.

مؤشر الأداء الرئيسي يعني عمليًا رقمًا مرتبطًا بقرار. وهناك اختبار بسيط يقرر إن كان الرقم مؤهلًا: لو انخفض إلى النصف الشهر القادم، ما الذي كنا سنفعله بشكل مختلف؟ إن كان الجواب الصادق لا شيء، فهو ليس مؤشر أداء. هو معلومة عن الشهر.

طبّق هذا الاختبار على تقرير نموذجي، فيسقط أغلبه. انخفض المتابعون إلى النصف: لن تفعل شيئًا، لأن المتابعين لم يكونوا يومًا الطريق إلى عميل. انخفضت الانطباعات إلى النصف: ستتحقق إن كان الإنفاق قد نزل، ثم لن تفعل شيئًا. انخفض عدد العملاء المحتملين المؤهلين إلى النصف: ستوقف الاجتماع الذي أنت فيه وتبحث عن السبب.

ثلاثة أو أربعة مؤشرات هي العدد الصحيح لمجلس إدارة أو لصاحب شركة. أقل من ذلك وأنت تطير بلا رؤية. وأكثر من ذلك ولا أحد يتذكر أيًا منها، فيصير التقرير وثيقة تُستلم لا وثيقة تُقرأ.

إن انخفض الرقم إلى النصف ولم تفعل شيئًا، فهو ليس مؤشر أداء. هو معلومة عن الشهر.

معدل التحويل هو نسبة من قاموا بالفعل الذي طلبته، من مجموعة محددة من الناس، داخل نافذة زمنية محددة. زوار استفسروا. استفسارات صارت اجتماعات. اجتماعات صارت عملاء. وهو أنفع نسبة في التسويق وأسهلها في سوء القراءة، لأن النسبة تخفي الرقمين اللذين صنعاها.

فخّان. الأول هو المقام. اشترِ زيارات أرخص، فينزل معدل التحويل ويرتفع عدد الاستفسارات. ضيّق الجمهور على من يبحث عنك أصلًا، فيصعد معدل التحويل ويصغر حجم العمل. والنسبة وحدها لن تقول لك أيّ الحالتين جرت.

والفخ الثاني أن معدل التحويل يتحسّن حين تطلب أقل. احذف حقولًا من النموذج، فيكمله عدد أكبر، ويقلّ من يستحق منهم مكالمة، ويبدو التقرير أجمل إلى أن يرى فريق المبيعات القائمة. هذه المقايضة تقف خلف كثير من الحملات التي بلغت هدفها ولم تقدّم شيئًا، وهي الحجة في توليد العملاء المحتملين ليس المهمة.

لذلك اذكر العددين الخامين إلى جانب النسبة، دائمًا، وسمِّ النافذة الزمنية والفئة. وتجاهل من يعرض عليك معيارًا قطاعيًا لمعدل تحويل جيد. ربعك السابق أنت، مقاسًا بالطريقة نفسها، هو المقارنة الوحيدة التي فيها معنى.

لا شيء منها كذب. هي مدخلات تُقدَّم بصفتها نتائج، وعلامتها أن كل واحد منها يستطيع أن يرتفع في شهر لم يحدث فيه شيء تجاري واحد.

• الانطباعات والوصول. قياس لكمّ الإعلام الذي اشتريته، لا لما إذا كان أحد قد اهتم.
• المتابعون. رقم ينمو بالوقت والنشر، ويستطيع منافس أن يشتريه بعد الظهر.
• معدل التفاعل. نافع لمن يقرر ما الذي ينشره بعد ذلك. وبلا معنى كمؤشر تجاري.
• عدد المنشورات والمقالات وساعات العمل. سجل نشاط، وهو بالضبط ما كنت تحاول ألا تدفع مقابله.
• مراكز الكلمات المفتاحية بالجملة. تحسُّن مئتي مصطلح يهمّ أقل بكثير من الستة ذات النية التجارية.
• التحويلات كما تذكرها المنصة نفسها، منقولة دون قول إن المنصة هي مصدرها.

ولدينا دليلنا الخاص على قلّة ما تثبته أعداد المخرجات، وهو في كيف تختار وكالة تسويق. والنقطة هنا أضيق: كل تقرير شهري في تلك الفترة كان سيُظهر مقالات منشورة، في موعدها، كما وُعد. ولم يكن أي من تلك التقارير غير دقيق، ولم يكن أي منها يقول لك شيئًا.

لا تستطيع غالبًا قياس عائد التسويق عبر وسائل التواصل بالطريقة التي يفترضها السؤال، والمورّد الذي يقول غير ذلك ينقل لك رقم المنصة نفسها. والأسباب بنيوية، لا أعذار.

المشتري يرى منشورًا، ولا يقول شيئًا، ويحوّله إلى زميل على WhatsApp. وقرارات B2B تأخذ شهورًا وعدة أشخاص، ثم تذهب النقرة الأخيرة بالفضل كله. والمنصات تحتسب المشاهدات والتحويلات المقدَّرة داخل جدرانها، فتدّعي ثلاث منصات العميل نفسه. وتغييرات الخصوصية قطعت السلسلة بين المشاهدة والشراء.

وما تستطيع فعله بدل ذلك أنفع من رقم زائف.

• اسأل كل مستفسر كيف سمع بك، وسجّل الجواب في نظام إدارة العملاء. ناقص، نعم، وهو أفضل من كل ما عداه.
• اختبر بالإطفاء. أوقف حملة أو سوقًا لفترة محددة وراقب ما يحدث للاستفسارات. أسلوب خشن، وهو أقرب شيء متاح إلى الإثبات.
• احكم على النشر العضوي بالمهمة التي يستطيعها: أن يبقيك حاضرًا عند من يعرفونك أصلًا، فتكون الاسم الذي يخطر لهم حين تظهر الحاجة.

والحجة الأوسع، أن وسائل التواصل أداة واحدة داخل التسويق لا التسويق كله، في وسائل التواصل ليست تسويقًا.

البريد الإلكتروني هو القناة الوحيدة التي تملك فيها الجمهور، ولذلك تستحق مقاييسه معاملة أفضل مما تناله عادة.

معدل الفتح لم يعد قياسًا. خصائص الخصوصية التي تجلب الصور مسبقًا تسجّل عمليات فتح لم تحدث، والرقم يتحرك بحسب برامج البريد التي يصادف أن قائمتك تستخدمها. تابعه كاتجاه تقريبي عبر رسائلك أنت، ولا تعرضه أبدًا كنتيجة.

ما الذي تتابعه بدلًا منه

• النقرات إلى الصفحة التي تهمّ، لا النقرات إلى أي شيء.
• الردود. في B2B هذه أقوى إشارة تنتجها قائمة بريدية.
• إلغاء الاشتراك وشكاوى الإزعاج، مقروءين معًا. ارتفاع نسبة الشكاوى هو الإنذار المبكر قبل أن تنهار قابلية التسليم.
• قابلية التسليم نفسها: هل تصل إلى صندوق الوارد، ولأي النطاقات.
• نمو القائمة بحسب المصدر، مفصولًا. القائمة المشتراة أو المسحوبة عبء سيضرّ في النهاية سمعة الإرسال للقائمة التي بنيتها بنفسك.

ثم قسّم كل شيء بحسب الطريقة التي وصل بها العنوان. نموذج استفسار، وتحميل ورقة بحثية، ومسح بطاقة في مؤتمر: ثلاثة سلوكيات لا يشبه بعضها بعضًا، ومتوسطها يعطي رقمًا لا يصف أحدًا.

التحليلات تقول لك ما الذي حدث على ممتلكاتك الرقمية، بشكل إجمالي، مع ثغرات. وهي جيدة جدًا في ذلك. لكنها لا تقول لماذا فعله أحد، ولا ترى الرسالة المحوَّلة على WhatsApp، ولا تربط توقيعًا هذا الربع بندوة حضرها أحدهم العام الماضي.

ما يعني أن العمل أضيق مما تفترضه أغلب الإعدادات. اضبط أربعة أشياء ثم توقّف.

1. كل طريق استفسار مسجَّل كحدث، بما في ذلك النقر على WhatsApp والضغط على رقم الهاتف.
2. مصدر كل استفسار يصل إلى سجله في نظام إدارة العملاء ويبقى فيه حتى لحظة الربح أو الخسارة.
3. مصدر واحد للحقيقة في الأرقام التي تخرج من الشركة، متفق عليه مسبقًا، حتى لا يصل أحد إلى الاجتماع برقم مختلف.
4. الإسناد الذاتي، ذلك السؤال الواحد في النموذج عن كيف سمعت بنا، ملتقَطًا في كل مرة.

وبعد ذلك، مزيد من الأدوات ينتج غالبًا مزيدًا من اللوحات. ولوحة لم يغيّر أحد قرارًا بسببها يومًا تكلفة، لا أصل.

صفحة واحدة. النتيجة التي اتفقتم عليها وأين هي. العملاء المحتملون المؤهلون وما جرى لكل واحد منهم. كم كلّف الواحد. خط المبيعات الذي تكوّن وحالته. ما الذي غيّرتموه هذا الشهر وما الذي تعلّمتموه. ما الذي يتغيّر الشهر القادم، وما الذي توقفتم عنه.

هذا هو التقرير كله. وإن بلغ أربعين شريحة، فهو إما مكتوب لجمهور آخر وإما يخفي شيئًا، وأكثر ما يخفيه شيوعًا أن أحدًا لم يتفق على معنى النجاح قبل أن يبدأ العمل.

والاختبار يأتي في نهاية العام. حين يضع مجلسك ميزانية العام القادم، يظهر التسويق بندًا كأي تكلفة أخرى، ويسأل أحدهم ماذا فعل. والجواب الصادق عند أغلب الشركات مجموعة أرقام عن الانتباه، ويبقى البند لأن قطعه يبدو كأنه استسلام.

والبديل بند لا يجادل فيه أحد، لأن كل من في الغرفة يستطيع تسمية المشكلة التي حلّها. وهذا هو المعيار الوحيد الذي يستحق أن يُحاسَب عليه قسم تسويق، ونحن منهم.