إدارة حملات التسويق الإلكتروني: ما الذي تبنيه قبل أول إعلان
ما الذي يجب أن تشمله إدارة الحملات، ولماذا تفشل أغلب الحملات قبل أن تبدأ، والأسئلة التي تطرحها على مدير الحملات.
المحتويات
إدارة حملات التسويق الإلكتروني هي تخطيط الحملات المدفوعة وتشغيلها وتحسينها على منصات مثل جوجل وميتا وتيك توك ولينكدإن، بحيث تأتي بعملاء بتكلفة تتحملها الشركة. وأغلب الحكم عليها يكون على الإعلانات نفسها. لكن أغلب الحملات التي تفشل تفشل بسبب ما كان موجودًا، أو غائبًا، قبل أن يُنشر أول إعلان.
إن كنت على وشك التعاقد مع من يدير حملاتك، فهذا المقال يشرح ما الذي يجب أن يشمله العمل، وما الذي تطلبه.
ما الذي تشمله إدارة حملات التسويق الإلكتروني فعلًا
| جزء العمل | كيف يبدو حين يكون جيدًا |
|---|---|
| الهدف | نتيجة واحدة يُتفق عليها قبل أي إنفاق: استفسارات مؤهلة، أو طلبات، أو حجوزات، مع التكلفة التي تتحملها لكل واحد منها |
| الجمهور | من تحاول الوصول إليه، مكتوبًا، ولماذا المنصة المختارة هي حيث يوجد |
| المحتوى الإعلاني | إعلانات بالعربية والإنجليزية تقول شيئًا صحيحًا ومحددًا عن شركتك |
| الصفحة التي يقود إليها الإعلان | تجيب عن أسئلة المشتري وتجعل الخطوة التالية واضحة. وأغلب النتيجة يُحسم هنا |
| القياس | تتبع يسجّل كل استفسار وما حدث له، لترى أي الحملات أتت بعملاء |
| التعديل الأسبوعي | نقل الميزانية إلى ما ينجح، وإيقاف ما لا ينجح، مع كتابة السبب |
اسأل أي مورّد أيّ هذه الأجزاء يتولاها. كثيرون يبيعون المحتوى الإعلاني والتعديل الأسبوعي، ويتركون لك الهدف والصفحة والقياس.
لماذا تفشل أغلب الحملات قبل أن تبدأ
ربما سمعت بقاعدة السبع مرات: يجب أن يراك العميل سبع مرات قبل أن يشتري. بحثنا عن الدراسة التي تقف خلفها فلم نجد شيئًا. إنها مقولة قديمة في المبيعات. لكن الفكرة التي تحتها صحيحة. فالناس نادرًا ما يشترون من غريب في أول مرة يرونه.
لذلك حين يكون أول لقاء بين الشخص وشركتك إعلانًا، فأنت تدفع السعر كاملًا لتعرّفه بغريب. أما حين يعرف اسمك مسبقًا، من موقعك، أو منشورات المؤسس، أو توصية، أو نتيجة بحث، فالإعلان نفسه يصبح المرة الرابعة أو الخامسة التي يراك فيها، ويعمل بجهد أكبر.
والأبحاث عن الفاعلية على المدى الطويل تؤيد ذلك. فقد وجد ليس بينيت وبيتر فيلد في دراستهما The Long and the Short of It، التي نشرها معهد IPA في 2013، أن التوازن الأكثر فاعلية على المدى الطويل هو نحو 60% من الجهد لبناء العلامة و40% لتنشيط المبيعات.
ما الذي تبنيه قبل الإعلانات
- موقع يجيب المشترين. ماذا تفعل، ولمن، وكم يكلّف، ومن يعمل لديك.
- قنوات حيّة. حسابات تنشر ما يستحق القراءة، حتى لا تصل نقرة الإعلان إلى صمت.
- شخص معروف بالاسم. في الخليج يثق المشترون بالأشخاص قبل الشركات. والمؤسس أو المسؤول الذي له صوت معلن يجعل كل إعلان أسهل تصديقًا.
- طريقة للرد. شخص يردّ على واتساب والبريد خلال ساعة، وسجل يبيّن مصدر كل استفسار.
ماذا تسأل مدير الحملات قبل أن توقّع
- ما النتيجة التي ستقدّم تقريرك عنها، وكم ستكلّفنا كل واحدة كحد أقصى؟
- لمن الحسابات الإعلانية؟ يجب أن تكون باسم شركتك، ويُمنح المورّد صلاحية الوصول.
- ما الأتعاب، وما ميزانية الإعلان؟ يجب أن يظهرا دائمًا منفصلين.
- متى ستطلب منا إيقاف الإنفاق؟ المدير الجيد سيوصي بإيقاف حملة تأتي بعملاء محتملين ولا تأتي بعملاء.
نحن ندير الحملات جزءًا من وظيفة التسويق كاملة، لا وحدها: فعملنا في الإعلان المدفوع جزء من القسم الخارجي، فتُخطَّط الإعلانات والأساسات معًا. ولتعرف كيف تحدد النتيجة التي تدفع مقابلها، اقرأ ما يهم في توليد العملاء المحتملين هو الأثر، وللأرقام التي تستحق أن تظهر في التقرير كل شهر، مؤشرات الأداء التي تستحق المتابعة.
وإن أردت أن تعرف النمط الذي يعلق فيه تسويقك قبل أن تنفق المزيد على الإعلانات، فإن التشخيص الذي يستغرق دقيقتين يسمّيه.
أسئلة يطرحها الناس
ماذا تشمل إدارة حملات التسويق الإلكتروني؟
الاتفاق على نتيجة واحدة وتكلفتها، واختيار الجمهور والمنصات، وصناعة الإعلانات، وإصلاح الصفحة التي تقود إليها، وتتبع كل استفسار حتى نتيجته، ونقل الميزانية كل أسبوع.
لماذا تفشل الحملات الإعلانية؟
غالبًا بسبب ما كان غائبًا قبل أول إعلان: لا نتيجة متفق عليها، أو صفحة لا تجيب المشترين، أو لا تتبع، أو شركة لم يسمع بها أحد، فيدفع كل إعلان السعر كاملًا ليعرّف الناس بغريب.
هل يجب أن تكون الحسابات الإعلانية باسمي؟
نعم. يجب أن تكون الحسابات الإعلانية ملك شركتك، ويُمنح المورّد صلاحية الوصول، لتحتفظ بالسجل إن غيّرت المورّد.
التشخيص في دقيقتين يكشف النمط الذي يقع فيه تسويقك
التشخيص يسأل تسعة أسئلة ويسمّي النمط الذي علق فيه تسويقك. بلا مكالمة وبلا عرض، وتحصل على الورقة المكتوبة لذلك النمط.