التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي قناة واحدة من قنوات التسويق

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو استخدام المنصات الاجتماعية كي تصبح معروفًا، وكي تبقى ذا مصداقية بينما يتحقق أحدهم منك، وكي تبدأ محادثات مع من قد يشتري يومًا. وهو يؤدي هذه المهام الثلاث جيدًا. لكنه لا يؤدي بقية التسويق، ولم يُبنَ لذلك أصلًا.

والإخفاق هنا لا يبدو إخفاقًا. الشركة تنشر ثلاث مرات أسبوعيًا. والمنشورات تحصد إعجابات وبضعة تعليقات ومشاركة عابرة من مدير تسويق عند منافس. وعدد المتابعين يصعد. وخط المبيعات ما زال يعمل بالتوصيات وحدها، تمامًا كما كان قبل عامين، لأن شيئًا في النشر لم يُربط يومًا بقرار يتخذه أحد بشأن الشراء.

وهذه مشكلة بنية لا مشكلة جهد. الحضور على وسائل التواصل حين يقوم بذاته، بلا عرض خلفه، وبلا موقع يجيب على الأسئلة، وبلا آلية للردّ على من يتفاعل، ليس إلا جدول نشر. وسينتج نشرًا.

ثلاثة أشياء، والشركة التي تتقنها تتقدم على أغلب سوقها.

• تجعلك مكتشَفًا ممن لا يبحث عنك. المشتري الذي لم يسمع بك لن يكتب اسم فئتك في Google. لكنه قد يرى شريكًا في شركتك يناقش مشكلة يعرفها جيدًا.
• تصمد عنك حين يتحقق أحدهم. كل مشترٍ خليجي في B2B تقريبًا يبحث عنك قبل أن يردّ. والصفحة التي لم تُلمس منذ ثمانية عشر شهرًا تجيب على سؤال كنت تفضّل ألا يُطرح.
• تعطي شخصًا باسمه وصولًا لا تستطيع الشركة شراءه. منشور من شريك باسمه يصل أبعد من الكلمات نفسها على صفحة الشركة. هذا ما نراه في الحسابات التي ندير.

والثالثة هي المكان الذي تترك فيه أغلب الشركات قيمة على الطاولة. صفحة الشركة تنشر مواقف متفقًا عليها بلجنة، وهي طريقة أخرى لقول مواقف لا يجادل فيها أحد. أما الشريك فينشر رأيًا، والآراء هي التي تُحوَّل. وعمل وضع رأي حقيقي في العلن، بشكل متكرر، مشروح في فصل القيادة الفكرية. وهو أبطأ من تقويم محتوى، وهو الجزء الوحيد من هذه القناة الذي ينتج بانتظام محادثات مع من يستطيع التوقيع.

لا تستطيع خلق طلب غير موجود. إن لم تكن المشكلة التي تحلّها موجودة عند أحد في سوقك، فالنشر عنها أكثر لن يمنحه إياها.

ولا تستطيع حمل مشترٍ عبر قرار يشارك فيه أربعة أشخاص ويستغرق خمسة أشهر. المنشورات يراها أفراد. وقرارات الشراء تتخذها لجان، بإيقاعها هي، وبعيدًا عن نظرك في معظمه. وكيف تجري هذه العملية فعلًا مشروح في كيف تشتري الشركات فعلًا.

ولا تستطيع تعويض ما يقف خلفها. موقع لا يقول ماذا تفعل ولا كم يكلّف تقريبًا. ولا أحد يردّ على رسالة WhatsApp التي أنتجها المنشور. ولا دراسة حالة يستطيع مشترٍ متردد أن يحوّلها إلى مديره. وسائل التواصل توصل الناس إلى هذه الثغرات أسرع من أي قناة أخرى، وهذا ليس تحسّنًا.

التفاعل ردّ على منشور. وليس ردًا على شركتك.

والتفاعل يضلّل لأنه حقيقي. الناس تفاعلوا فعلًا. تفاعلوا مع قطعة محتوى، على منصة مبنية لإنتاج التفاعل، في سياق لا علاقة له بحاجتهم إلى مورّد هذا الربع.

أغلب ما يُسمّى خطة هو تقويم كُتبت عليه محاور. وقبل أن يستحق التقويم أن يُرسم، لا بد أن تكون ثمانية قرارات موجودة في مكان ما، وكل واحد منها عن الشركة لا عن المنصة.

• النتيجة الواحدة التي يُفترض أن تحرّكها، مكتوبة كشيء يملكه شخص باسمه.
• من تخاطب، مضيَّقًا حتى يصير قائمة شركات تستطيع تسميتها بالاسم لا شريحة سوقية.
• أي منصتين، ولماذا هاتان دون الأربع الأخرى.
• ما الذي لديك لتقوله: ثلاثة أو أربعة محاور تستطيع حمل رأي حقيقي فيها لعام كامل.
• من ينتج العمل، وكم تستغرق كل قطعة بصدق.
• وتيرة تستطيع الحفاظ عليها في أكثر شهورك ازدحامًا، لا في أهدئها.
• ما الذي يحدث حين يردّ أحدهم. من يجيب، وبأي سرعة.
• ما الذي ستقدّمه في التقرير، وما الذي ستتوقف عنه إن لم يتحرك.

والسابع هو الغائب دائمًا. الشركات تستثمر شهورًا في الإنتاج ولا شيء في الاستجابة، ثم تكتشف أن قناة مبنية على المحادثة لم تنتج محادثة واحدة. الردّ هو القناة. والمنشور دعوة إليه.

وإن تجاوزت الأجوبة صفحة واحدة، فقد صارت وثيقة عن التسويق لا أساسًا لممارسته. والوظيفة كاملة في صفحة واحدة، ووسائل التواصل خانة واحدة فيها، في خطة التسويق في صفحة واحدة.

المسمّى يوحي بشخص ينشر. أما داخل قسم تسويق يعمل، فالوظيفة في معظمها هي العمل الذي يقع على طرفي المنشور.

• التخطيط وفق التقويم الحقيقي للشركة: الإطلاقات، والمواسم، والمعارض، ورمضان، والربع الذي يختفي فيه الجميع.
• الكتابة بالمستوى اللغوي الذي يستخدمه المؤسس، لا المستوى الذي اخترعه دليل هوية.
• تكليف التصميم والمونتاج، وإعادة العمل الذي لا يصل.
• إدارة المجتمع. الردود، والرسائل الخاصة، وتمرير الاستفسار الحقيقي إلى من يستطيع إغلاقه، بسرعة.
• العمل جنبًا إلى جنب مع الإعلان المدفوع، لأن المنشور العضوي الذي نجح هو غالبًا أفضل إعلان ستجده.
• التقرير بطريقة تعترف حين لا ينتج الشهر شيئًا.

والمورّد الذي يبيع إدارة وسائل التواصل يبيع عادة وسط هذه القائمة: الإنتاج والجدولة. وهذه خدمة مشروعة. وهي أيضًا سبب انتهاء شركات كثيرة إلى منشورات جيدة الصنع وخط مبيعات فارغ. الطرفان، أي قرار ما الغرض من القناة والاستجابة حين تعمل، لم يكونا يومًا مهمة أحد.

وشخص واحد قادر يستطيع تشغيل هذا كله في شركة صغيرة. وما لا يستطيعه هو أن يقرر وحده ما الذي وُجدت القناة لتحقيقه. هذا يقع فوق القناة، عند من يملك الرقم.

تحسين الحسابات الاجتماعية، أو SMO، هو الترتيب: ملفات مكتملة، واسم الشركة مكتوب بالهجاء نفسه في كل مكان يظهر فيه، ونبذة تقول ماذا تبيع لا بماذا تؤمن، وروابط تقود إلى صفحات تجيب، ونصوص بديلة للصور، وتنسيق يصمد في محرك البحث الداخلي لكل منصة.

وهو يستحق أن يُنفَّذ جيدًا، وهو عمل قصير له نهاية لا عمل شهري متكرر. وهو ليس تخصصًا، والمورّد الذي يتقاضى رسمًا شهريًا عليه يؤجّرك قائمة تحقق.

وجزء واحد منه صار يهمّ أكثر من قبل. البحث داخل المنصات ومساعدو الذكاء الاصطناعي يقرؤون الملفات والمنشورات معًا. وحين يسأل مشترٍ مساعدًا عن الشركات التي تفعل ما تفعله في الرياض أو دبي، يكون ملفك جزءًا مما يعمل عليه. فاكتب ذلك السطر لآلة تقرؤه باردًا، لا لزميل يعرف ما الذي قصدته.

أغلب حسابات B2B على وسائل التواصل تتعثر لسبب إنتاجي لا لسبب استراتيجي. من لديه ما يستحق القول لا يملك وقتًا لكتابته، ومن يملك الوقت ليس لديه ما يقوله.

احتفظ بقائمة جارية بالأسئلة التي تُطرح على فريق مبيعاتك فعلًا، بكلمات المشتري نفسها. ومرة كل شهر، سجّل من يعرف الأجوبة وهو يتحدث خمس عشرة دقيقة عن أربعة منها. ثم قصّ النص المكتوب إلى أربعة منشورات قصيرة بمستواه اللغوي هو، وأرسل المجموعة كلها لموافقة واحدة لا لأربع. الشريك الذي لن يكتب منشورًا سيجيب على سؤال بصوته.

وقاعدتان تُبقيان هذا يعمل. وافق على دفعات، لأن سلسلة موافقة لكل منشور هي ما يقتل الوتيرة في الشهر الثالث. وانشر من الشخص لا من صفحة الشركة، لأن الحساب الذي عليه وجه هو الذي يُحوَّل.

هناك نسخة من هذه القناة تكلّف الشركة أكثر مما تعيد، وعلاماتها ثابتة.

• لا أحد في الشركة يستطيع قول الغرض من النشر في جملة واحدة دون استخدام كلمة حضور.
• الوتيرة تلتهم ساعات الشخص الوحيد الذي كان يستطيع بدلًا منها كتابة الشيء الذي يكسب العمل.
• تنشر على منصة لا يستخدمها مشتروك، لأنها كانت في القائمة الأصلية ولم يحذفها أحد.
• الردود تبقى بلا جواب أيامًا.
• التقرير الشهري لقطة شاشة للانطباعات، ومنذ عام كذلك.

وقد أدرنا نسخة من هذا بأنفسنا ثم أوقفناها. والإيصال في كيف تختار وكالة تسويق، تحت ما الذي يجب أن يكون المورّد مستعدًا لرفضه. والدرس ينتقل بين القنوات: الكمّ لم يكن يومًا هو القيد، فلم يكن الكمّ ليصبح يومًا هو الحل.

والتوقف التام نادرًا ما يكون الجواب. أما النشر أقل، بكلام أكثر قيمة، فهو الجواب عادة. منشوران مدروسان في الشهر من شريك لديه رأي سيفعلان لشركة خدمات مهنية أكثر مما يفعله اثنا عشر منشورًا من أداة جدولة. وإن لم تكن متأكدًا أي النسختين تدير، فـالتشخيص التسويقي في دقيقتين سيسمّيها لك ويرسل إليك قراءة مكتوبة.