خطة تسويق في صفحة واحدة: تسع خانات

إن كنت تبحث عن خطة تسويق لوسائل التواصل، فما تحتاجه فعلًا خطة تسويق تظهر فيها وسائل التواصل كقناة واحدة. الخطة المبنية حول قناة واحدة تستطيع أن تخبرك ماذا تنشر، ولا تستطيع أن تخبرك إن كان النشر هو الاستخدام الصحيح للمال، ولا متى تتوقف.

والخطة نفسها تتسع لصفحة واحدة. تسع خانات، كل واحدة إجابة قصيرة يجب أن يوافق عليها شخص داخل الشركة.

1. النتيجة الواحدة.
2. المشتري، وكيف يقرر.
3. التموضع، في جملة واحدة.
4. الدليل الذي يسنده.
5. ثلاث قنوات، لا أكثر.
6. ما الذي توقفه.
7. الميزانية.
8. الرقم الشهري.
9. موعد المراجعة.

هذا كل شيء. كتابة الصفحة تستغرق بعد ظهيرة واحدة إن كانت الخلافات محسومة، وثلاثة أشهر إن لم تكن، وهذا هو السبب الصادق وراء إنتاج أغلب الشركات عرضًا من أربعين شريحة بدلًا منها. العرض أسهل من الجدال. وفيما يلي كل خانة، ومعها إجابة سيئة إلى جانب الإجابة الجيدة.

نتيجة واحدة. لا ثلاث. والاختبار هو هل يتعرّف مديرك المالي عليها كنتيجة عمل لا كنتيجة تسويق.

الإجابة الجيدة تسمّي كمية ونوع عميل وتاريخًا. اثنا عشر عميلًا جديدًا خلال اثني عشر شهرًا، من مقاولين متوسطي الحجم في المنطقة الشرقية. ثلاثون استفسارًا مؤهلًا كل ربع من شركات يزيد عدد موظفيها على مئة. شيء تستطيع أن تكون مخطئًا فيه علنًا.

والإجابة السيئة أي من هذه: زيادة الوعي بالعلامة، تنمية عدد المتابعين، أن نصبح الاسم الأول في المنطقة. أو ثلاث نتائج مذكورة معًا لأن أحدًا لم يرد أن يخسر نتيجته. وثلاث نتائج تعني لا نتيجة. حين تضيق الميزانية في الشهر السابع، لا تمنحك خطة فيها ثلاث نتائج طريقة للاختيار، فتقطع أصعبها دفاعًا، وهو غالبًا الشيء الذي كان يعمل ببطء.

اكتب الرقم حتى إن لم تكن واثقًا منه. رقم تراجعه في الشهر الرابع أثمن من صفة لا تختبرها أبدًا.

سطران. من يشتري، وما الذي يحدث بين لحظة انتباهه إلى المشكلة ولحظة توقيعه.

الإجابة الجيدة محددة بما يكفي لاجتياز اختبار التسمية في كيف تشتري الشركات فعلًا، وهي تقول من أيضًا في الغرفة. في أغلب الشركات الخليجية يعني ذلك المالك الذي يوقّع، ومدير القسم الذي يعيش مع النتيجة، وموظفًا صغيرًا يجري البحث ويرسل أول رسالة. وتسجّل كذلك ما الذي كاد يوقف آخر ثلاث صفقات ربحتها. فريق مبيعاتك يعرف هذا كله. ولم يُكتب يومًا.

والإجابة السيئة وصف لسوق: الشركات الصغيرة والمتوسطة في الخليج، الشركات النامية، صنّاع القرار بين الثلاثين والخمسين. هذه تصف سكانًا لا مشتريًا. والإجابة السيئة الأخرى شخصية متخيلة بصورة من بنك صور واسم أول وقائمة هوايات، تبدو كبحث ولا تحوي منه شيئًا.

التموضع، في جملة واحدة

ماذا تفعل، ولمن، ولماذا أنت لا الاسمان الآخران على القائمة. عشرون كلمة تكفي.

الإجابة الجيدة تضرّك إن نسخها منافس، لأنها تلزمك بشيء. وهي تحوي عادة تضييقًا: قطاعًا، أو حجم شركة، أو نوع مشكلة، أو طريقة تستخدمها فعلًا.

والإجابة السيئة يمكن أن توقّعها كل شركة في فئتك. الجودة، الابتكار، التركيز على العميل، حلول مصمّمة لك، مدفوعون بالنتائج. اختبرها: ضع اسم منافس على جملتك وانظر هل يبدو شيء خاطئًا. إن لم يبدُ، فالخانة فارغة.

الدليل الذي يسنده

الادعاء بلا دليل تحته تفضيل. اكتب ما تستطيع عرضه فعلًا: عملاء وافقوا على ذكر أسمائهم، ونتيجة بجانبها تاريخ ومصدر، وبحث لم ينشره أحد غيرك في فئتك، وعميل يقبل مكالمة تزكية.

والإجابة السيئة جدار شعارات بلا قصة خلفه، وأرقام بلا تاريخ ولا فترة ولا ملاحظة تقول من قاسها. والبحث أقل بنود هذه الخانة استخدامًا، لأنه شكل الدليل الوحيد الذي يستطيع المشتري قراءته قبل أن يتواصل معك. وأوراقنا على صفحة الأوراق البحثية، في العلن، لأن دليلًا لا يستطيع المشتري قراءته قبل أن يتواصل معك لا يؤدي مهمته. وهذا ينطبق على الدليل. أما أداة أو نموذج فيمكن أن يقف خلف بريد إلكتروني بلا التكلفة نفسها، لأن أحدًا لا يستخدم واحدًا منهما ليقرر هل يثق بك.

ثلاث. والحدّ نفسه هو مغزى الخانة.

الإجابة الجيدة تسمّي ثلاثًا وتعطي لكل واحدة سببًا يشير إلى المشتري لا إلى القناة. البحث، لأن الناس يكتبون المشكلة قبل أن يكتبوا اسم شركة. LinkedIn عبر أشخاص بأسمائهم، لأن الباحث يتفقّد من يعمل عندك. البريد إلى قائمة شركات اخترتها بنفسك، لأن العدد صغير بما يكفي لتسميته.

والإجابة السيئة جدول من ثماني منصات بجانب كل منها وتيرة نشر، مبني على افتراض أن الحضور مجاني. وهو ليس مجانيًا. كل قناة تكلّف انتباهًا، والانتباه هو المورد الذي ينفد أولًا. وكم قناة وأيها قرار تتخذه الاستراتيجية التي تقف خلف هذه الصفحة: ما الذي يجب أن تتضمنه استراتيجية التسويق الرقمي يشرح الترتيب.

والإجابة السيئة الأخرى قناة اختيرت لأن منافسًا موجود عليها. هذا يخبرك بما قرروه هم، لا بما فعله مشتروهم. ووسائل التواصل تأخذ في أغلب الخطط مساحة أكبر مما تستحق، وهي الحجة في وسائل التواصل ليست تسويقًا.

الخانة التي لا يملؤها أحد، وهي التي تحوّل الصفحة إلى خطة. الخطة التي تضيف فقط طلب ميزانية.

الخطة التي تضيف فقط طلب ميزانية.

الإجابة الجيدة تسمّي نشاطًا تديره الآن، وتعطيه تاريخ انتهاء، وتقول من يبلّغ الشخص الذي يقوم به. النشرة الشهرية التي لا يفتحها أحد. حساب Instagram الثاني. المدونة، إن كانت المدونة لا تعمل.

فعلنا هذا بأنفسنا. نحو أربعمئة مقال على هذا الموقع أنتجت 35 نقرة من أشخاص لم يكونوا يبحثون عن اسمنا أصلًا، خلال سبعة عشر شهرًا. التوقف كان أثمن من أي شيء كان يمكن أن نضيفه، لأنه أعاد الوقت إلى العمل مع مشترٍ في نهايته.

والإجابة السيئة خانة فارغة، أو عبارة سنراجع هذا لاحقًا. لاحقًا بلا تاريخ وبلا مالك، فلا تصل أبدًا.

الميزانية

رقم، وماذا يشتري. الإجابة الجيدة تبدأ من قيمة العميل الواحد لا من نسبة مئوية من الإيراد منقولة عن مقال. خذ هامش الربح على عميل واحد، وقرّر أي حصة منه تدفعها لكسب عميل، ثم اضرب في عدد العملاء المذكور في الخانة الأولى. الناتج ميزانية السنة، لا سعرًا للعميل المحتمل الواحد. وسعر العميل المحتمل حساب آخر من الأرقام نفسها، مشروح في كم يجب أن تكون تكلفة التسويق.

والإجابة السيئة ما تبقّى بعد تمويل كل شيء آخر. هكذا تُحدَّد أغلب ميزانيات التسويق، ولهذا تُقطع أولًا.

الرقم الشهري

رقم واحد، على واجهة التقرير، يملكه شخص باسمه. الإجابة الجيدة رقم يهتم به العمل أصلًا: الاستفسارات المؤهلة التي صارت عملاء، وكم كلّف الواحد منها. وكل ما عداه تشخيصي، مفيد حين يتعطل شيء، وفي غير موضعه على رأس الصفحة.

والإجابة السيئة لوحة مؤشرات. اثنا عشر مؤشرًا تُرفع كل شهر ليست قياسًا، بل غطاءً. وحين يُرفع كل شيء، لا يكون أحد مسؤولًا عن شيء.

تاريخ في المفكرة، وشخص، وثلاثة أسئلة: ماذا فعل الرقم، وما الذي نوقفه، وما الذي نبقيه. الشهري يناسب الشركة الصغيرة. والربعي يناسب التموضع والقنوات. الإجابة الجيدة تاريخ محدد وإلى جانبه اسم. والإجابة السيئة كلمة ربعيًا بلا شيء بعدها، ما يعني أنها تحدث في الأسبوع الذي يتذكرها فيه أحد.

والانضباط هو عقد الاجتماع في الشهر الذي تكون فيه الأخبار سيئة، لأنه الشهر الذي يُؤجَّل فيه بهدوء. والمراجعة التي لا تحدث إلا بعد ربع جيد احتفال. وقاعدتان تُبقيانها صادقة. احجز الموعد التالي في نهاية الاجتماع الحالي. وافتح بالرقم لا بما أُنتج. وإن تعذّر إنهاؤها في نصف ساعة، فإحدى الخانات الثماني أعلاه ما زالت غير محسومة.

هذه هي الخطة. تسع خانات، بلا ملحق. وحين تُعتمد الإجابات التسع يصبح التنفيذ بديهيًا في معظمه، وهذا هو الجزء المزعج: أغلب التعقيد المُباع في هذه الصناعة يسكن المساحة التي يُفترض أن تكون فيها هذه الإجابات. ونحن نحتفظ بالخانات التسع في ورقة واحدة بالعربية والإنجليزية، تحصل عليها مقابل بريد إلكتروني، وإن كان لا شيء فيها غائبًا عن المقال أعلاه.