ما الذي يجب أن تتضمنه استراتيجية التسويق الرقمي

استراتيجية التسويق الرقمي ثمانية أجزاء، بهذا الترتيب. الترتيب هو الاستراتيجية. غيّره وستحصل على خطة قنوات.

1. النتيجة الواحدة التي يحتاجها العمل هذا العام، مذكورة رقمًا يهمّ مجلس الإدارة.
2. من يشتري، وكيف يقرر، ومن غيره يجب أن يوافق قبل أن يستطيع.
3. الموقع: ما الذي تدّعيه، ولماذا هو قابل للتصديق منك أنت.
4. الدليل الذي يحمل هذا الموقع، لأن ادعاءً بلا دليل شعار.
5. القنوات، مختارة لأنها تصل إلى ذلك المشتري بتلك الحجة.
6. الميزانية، مقسومة بين بناء الموقع والتقاط الطلب القائم.
7. قائمة ما ستتوقف عنه، وهي الجزء الذي لا يكتبه أحد.
8. كيف ستعرف، ومتى ستنظر.

القنوات تظهر في النصف الثاني، وتظهر بوصفها نتيجة لما قبلها.

أغلب وثائق الاستراتيجية تحتوي الجزأين الخامس والسادس فقط، ثم تُسمّى استراتيجية لأن لها صفحة غلاف. ونسختنا نحن في فصل الاستراتيجية.

افتح آخر عرض استراتيجية وصلك. في الصفحات العشر الأولى شريحة عليها شعارات المنصات، ثم تقويم محتوى، ثم توزيع إعلامي، ثم جدول زمني. ولا توجد في الوثيقة كلها جملة واحدة تقول ما الذي يجب أن يكون صحيحًا في شركتك بحلول ديسمبر.

وهذا يحدث لسبب بنيوي لا لكسل. الوثيقة يكتبها عادة من سينفّذ العمل، والعمل الذي ينفّذه قنوات. فتأتي الاستراتيجية على شكل المورّد، لا على شكل المشكلة.

والنتيجة أن الخطة لا يمكن الحكم عليها. إن لم تُذكر النتيجة أصلًا، فلا شهر يمكن أن يكون شهرًا سيئًا، ويتحول اجتماع المراجعة إلى نقاش حول جودة المنشورات. ولهذا أيضًا تهمّ الاستراتيجية أكثر مما توحي الكلمة. هي ليست طقسًا تخطيطيًا، بل الشيء الذي يجعل اثني عشر شهرًا من الإنفاق مسؤولة أمام شيء ما.

اختر نتيجة واحدة. لا خمسة أهداف تحتها أهداف فرعية. واحدة.

ويجب أن تكون نتيجة تجارية، مصوغة بالطريقة التي يصوغها بها مديرك المالي، وشيئًا يستطيع التسويق تحريكه فعلًا. عشرون عميلًا جديدًا في شريحة الشركات الكبيرة. خط مبيعات يكفي لفتح المكتب الثاني. أعمال جديدة تأتي من غير التوصيات، للمرة الأولى. ثلاث دعوات لمناقصات كل ربع في فئة لست معروفًا بها بعد.

والانضباط كله في كلمة واحدة. الشركة التي تسمّي أربع نتائج لم تسمِّ شيئًا، لأن أول مقايضة صعبة، وستأتي واحدة قبل مارس، لن تجد قاعدة تحسمها.

الشركة التي تسمّي أربع نتائج لم تسمِّ شيئًا. أول مقايضة صعبة لن تجد ما يحسمها.

اكتبها في أعلى الصفحة الأولى. وكل ما تحتها إما يخدمها وإما يسقط في الجزء السابع.

ثم يأتي المشتري، موصوفًا كما هو لا كما يصفه قالب الشخصيات النمطية. والأسئلة النافعة قليلة، ولا تجيب عليها أغلب عروض الاستراتيجية.

• أي منصب يوقّع، وأي منصب يبدأ البحث. ونادرًا ما يكونان الشخص نفسه.
• من غيره في الغرفة، وما الذي يخشاه كل واحد منهم.
• ما الذي يشعل البحث: تنظيم جديد، جولة تمويل، إخفاق، أو وصول شخص جديد إلى المنصب.
• أين يتحققون من أنك حقيقي، وما الذي يجدونه هناك الآن.
• ما الذي قد يجعلهم يختارون المورّد الأكثر أمانًا بدلًا منك.

في الخليج، السؤال الأخير هو الذي يحسم الصفقة عادة. المشترون يضعون القائمة المختصرة على السمعة والتوصية، ثم يتحققون منك على الإنترنت قبل أن يردّوا على أحد. فترتيب العمل محسوم سلفًا: أصلح الصفحات التي يهبط عليها المشتري قبل أن ترفع ميزانية الإعلام، لا بعدها. وتفصيل هذا التسلسل في كيف تشتري الشركات فعلًا.

استراتيجية العلامة الرقمية ليست لوحة ألوان ووثيقة نبرة صوت. هي ادعاء: ما الذي تريد أن تُعرف به، ضيّق بما يكفي ليكرره مشترٍ لزميله.

أغلب الشركات تدّعي الجودة والخبرة والشراكة، وهي ثلاث طرق لادعاء لا شيء: المنافس يدّعيها أيضًا، والمشتري لا يستطيع اختبارها قبل التوقيع. الموقع القابل للاستخدام محدد بما يكفي ليكون قابلًا للخطأ. نحن نعمل مع شركات الخدمات المهنية فقط. ننشر أسعارنا. نردّ بالعربية خلال ساعة.

ثم يأتي الدليل، وهو العمل نفسه. دراسات حالة منشورة والطريقة فيها ظاهرة. عملاء بأسمائهم. مؤسس أمام الكاميرا يقول شيئًا لا يجرؤ منافس على قوله. أرقام حيث تملكها، وجملة صريحة حيث لا تملكها. الرقم بلا مصدر يكلّفك من المصداقية أكثر مما يسدّ.

والدليل هو أيضًا الجواب الصادق لمن يسأل عن أفضل أمثلة الاستراتيجيات: ليست الفائزة بالجوائز، بل الشركات التي يقول عملها المنشور بالضبط ماذا تفعل ولمن، بطريقة يستطيع مشترٍ التحقق منها في دقائق.

الآن فقط تظهر القنوات، وعلى كل واحدة أن تستحق مكانها بالإجابة على سؤال واحد: أي جزء من رحلة الشراء تحرّكه هذه القناة، لهذا المشتري، بهذه الحجة.

المسار الكامل فكرة نافعة تحت المصطلح. على أحدهم أن يسمع بك، ثم أن يقتنع، ثم أن يتصرف، ولكل مهمة قنوات مختلفة. البريد الإلكتروني والقيادة الفكرية يحملان الوسط، حيث تُتخذ أغلب قرارات B2B وحيث تصمت أغلب الخطط. وإن كانت خطتك تشتري القاع فقط، فأنت تتنافس على طلب صنعه منافسوك.

ومصطلح تعدد القنوات يعني أقل بكثير مما يُدفع له. يهمّ حيث ينتقل المشتري بين معرض وتطبيق ومركز اتصال ويتوقع أن يُعرف في كل نقطة. أما لشركة استشارات تبيع لمجالس إدارة في الرياض فهو كلمة في عرض تقديمي. والتجارة الرقمية هي المكان الذي يصبح فيه الفرق حقيقيًا: القناة هي المتجر، فتصير بيانات المنتج ووعود التسليم وخيارات الدفع استراتيجية لا تنفيذًا.

قناتان تُدارَان جيدًا تتفوقان على ست تُدار بالحد الأدنى. والقيد نادرًا ما يكون ميزانية الإعلام.

الميزانية بيان استراتيجي لا إجراء إداري. اقسمها ثلاثة أقسام، وتجادلوا في النسب حتى تطابق النتيجة المكتوبة في الأعلى.

• بناء الموقع: البحث والنشر والفيديو، العمل الذي يجعلك معروفًا قبل أن يكون أحد مستعدًا للشراء.
• التقاط الطلب: البحث والإعلان المدفوع والموقع نفسه، وكل ما يحوّل من يبحث أصلًا.
• القدرة على فعل الاثنين: الأشخاص والأدوات والإنتاج. الشركات تبخل على هذا البند، ثم تتساءل لماذا تعطلت الخطة في الشهر الثاني.

ثم اكتب قائمة التوقف، وهي أقصر صفحة في أي استراتيجية وأكثرها كشفًا. الرعاية التي لا يستطيع أحد تفسيرها. المدونة التي تنشر أسبوعيًا في الفراغ، وقد أدرناها بأنفسنا ووضعنا إيصالها في خطة التسويق في صفحة واحدة. وكل بند يحتاج تاريخًا ينتهي عنده واسم من سيبلّغ من يقوم به اليوم.

والاستراتيجية بلا قائمة توقف إضافة إلى عبء العمل، وستُهجر قبل مارس. وما الذي يجب أن يشتريه المال، وبماذا يقارَن، في كم يجب أن تكون تكلفة التسويق.

تغييران حقيقيان، وشيء واحد لم يتحرك إطلاقًا.

الأول تكلفة الإنتاج. الصياغة والتحرير والترجمة وملخصات البحث والنسخ الإبداعية المتعددة، كلها أرخص وأسرع. وهذا صحيح لكل منافس أيضًا، فهو ليس ميزة بل الأرضية الجديدة. كما أنه جعل إنتاج المحتوى بالكمّ شبه مجاني، وهو بالضبط سبب توقف النشر بالكمّ عن العمل.

والثاني كيف يبحث المشترون. حصة متزايدة من البحث تبدأ بمساعد ذكاء اصطناعي يعيد جوابًا وقائمة مختصرة بدل عشرة روابط. ووجودك في تلك القائمة يعتمد على الأشياء نفسها، وبدرجة أكبر: صفحات واضحة تقول ماذا تفعل ولمن، وأشخاص بأسمائهم، وعمل منشور، وأطراف ثالثة تذكرك.

وما لم يتغيّر هو الاستراتيجية نفسها. الذكاء الاصطناعي لا يقرر ما الذي يحتاجه عملك هذا العام، ولا من يجب إقناعه، ولا أي ادعاء تستطيع الدفاع عنه. تلك تبقى أحكامًا على سوقك، والخطة التي تعامل الذكاء الاصطناعي بوصفه استراتيجيتها قفزت فوق الأجزاء من الأول إلى الرابع.

الجزء الأخير هو القياس، ويجب أن يكون قصيرًا. نتيجة واحدة، تُراجع شهريًا، وتحتها رقمان أو ثلاثة، وموعد المراجعة في التقويم مسبقًا. وإن احتاج التقرير أربعين شريحة فالاستراتيجية لم تكن محددة بما يكفي. وأي الأرقام تستحق مكانًا هو موضوع مؤشرات الأداء التي تستحق التقرير.

وما الذي يجب ألا تتضمنه استراتيجية التسويق الرقمي أسهل في السرد.

• شخصيات نمطية مخترعة بصور جاهزة وأسماء.
• معايير ونسب قطاعية لا يستطيع أحد إخراج مصدرها.
• تقويم محتوى لاثني عشر شهرًا مكتوب قبل اختبار قطعة واحدة.
• أي قناة أُدرجت لأن منافسًا موجود عليها.

الاستراتيجية الحقيقية تسمّي نتيجة واحدة، ومشتريًا واحدًا، وادعاءً واحدًا، وقائمة قصيرة من القنوات، وما الذي ستتوقف عنه. وإن كانت الوثيقة لا تستطيع الإجابة عن سؤال ما الذي يتغيّر في العمل إن نجح هذا، فهي خطة نشاط. ونسختنا تسع في صفحة واحدة، وهي الحجة في خطة التسويق في صفحة واحدة.