لم يعد المحتوى ملكاً: لماذا الأثر هو ما يهم

بعد تخرجه انتقل عزيز إلى دبي، ثم عاد إلى بريطانيا لينضم إلى lastminute.com في بداية الألفية، حين كانت العقود ما زالت تصل بالفاكس. كانت مهمته دعم الفريق الذي يفاوض الموردين ببناء نماذج التكلفة: المواسم وأنواع المنتجات ومدد الرحلات، كلها تُجمع في تكلفة مستهدفة واحدة لكل منتج. كان النموذج الواحد يستغرق يوماً تقريباً، وظل يبنيها يوماً بعد يوم حتى صار، كما يقول، يحلم بخلايا إكسل.

أدرك أنه لا يضيف قيمة، بل ينجز جداول فقط. فتعلّم وحده كتابة الماكرو وأتمت العمل. النموذج الذي كان يستغرق يوماً صار يستغرق عشر دقائق، وصار يستطيع إنجاز المئات في يوم واحد. وحين أخبر مديره بأنه انتهى، لم يصدقه في البداية، ثم لم يعرف ماذا يعطيه بعد ذلك.

فوجد عزيز الجواب بنفسه. بدل أن يسلّم البيانات فقط، صار يبحث في خلفيات من يفاوضهم مديره: مساراتهم المهنية ومناصبهم وطريقة تصرفهم. ساعد ذلك مديره على بناء العلاقة واكتشاف نقاط الضعف، وسرعان ما صار عزيز يفاوض على عقوده بنفسه. ولأنه بنى نماذج التكلفة بيده، فهم أعمال الموردين أفضل منهم تقريباً، ويقول إنه كان يُبرم عقوداً بملايين الدولارات وهو في أوائل العشرينات.

«كل من حولي كانوا يؤدون عملهم، لكن قلة قليلة كانت تسأل: أين القيمة الحقيقية؟»

والدرس الذي خرج به أن المسيرة المهنية تتقدم حين تفعل ما يصنع أثراً كبيراً، وتتوقف عمّا لا يصنعه.

قبل نحو عشر سنوات من هذه الحلقة، أصبح عزيز رئيساً تنفيذياً لشركة مدرجة في بريطانيا، وكان وقتها، كما يقول، أصغر رئيس تنفيذي لشركة مساهمة عامة في البلاد. ثم ترك المنصب. كان الدخل جيداً، لكنه شعر بأنه يصنع المال للمساهمين دون أن يضيف شيئاً. فانتقل مع أسرته إلى السودان ليؤسس مركزاً لتدريب المهارات الرقمية. بدأ زملاء سابقون يطلبون منه إدارة حملاتهم، فوافق ليعمل المتدربون على حالات حقيقية. وتحول المركز إلى الوكالة التي تُعرف اليوم باسم كوش ديجيتال. ويقول عزيز إن الوكالة لم تعلن عن نفسها قط، وإن كل عملائها جاؤوا بالتوصية.

ومثاله على الأثر حساب أحد العملاء على لينكدإن. درس الفريق منشورات الشهر السابق، فوجد ثلاثة أنواع تفوقت على كل ما سواها، وفي الشهر التالي نشر عدداً أقل بكثير من المنشورات، بهذه الأنواع الثلاثة فقط. فتضاعف الوصول والتفاعل وعدد المتابعين الجدد عدة مرات. والمكسب جاء من اختيار ما تعمل عليه.

يستخدم عزيز الذكاء الاصطناعي كل يوم ولا يرى في ذلك عيباً. لكن الذكاء الاصطناعي جعل صناعة المحتوى سهلة إلى حد أن المحتوى بذاته بدأ يفقد قيمته. في الماضي كنت تتميز بنص أفضل أو تصميم أجمل أو مونتاج أدق، أما اليوم فيستطيع أي شخص أن يولّد مئة مقطع ريلز في ساعة. النادر هو الانتباه، والمرحلة القادمة في التسويق، كما يرى، ستكون عن التواصل الإنساني والصدق. وهي الحجة نفسها التي شرحها لاحقاً في حلقة لماذا توقف عن صناعة المحتوى.

وهنا يظهر سؤال: كيف تعرف أن المتحدث أمامك حقيقي؟ في عام 1950 اقترح آلان تورينغ اختباراً يحاول فيه سائل أن يميز الإنسان من الآلة عبر طرح الأسئلة عليهما. ويرى عزيز أن السؤال انقلب اليوم: هل تستطيع أن تثبت أنك إنسان؟ ولهذا تبدأ كل حلقة من ذا امباكت لاب باختبار تورينغ معكوس، ذكرى لا يعرفها إلا الشخصان في الحوار.

البودكاست هو الذراع المعرفية لكوش ديجيتال، إلى جانب التدريب والاستشارات. بدأه عزيز لأنه ملّ البرامج التي يتحدث فيها الضيوف ساعة كاملة دون أن يقولوا شيئاً. ويُسأل كل ضيف عن الأمرين أو الثلاثة التي تصنع الفرق حقاً في مجاله. والتركيز عالمي لكن الخليج أولاً، مع الإمارات والسعودية وقطر وعُمان ومصر والسودان. وهذا التركيز على المضمون لا على الكثرة هو أيضاً طريقتنا في بناء القيادة الفكرية لعملائنا.